Citytelling

Promuovere una città

Negli ultimi anni il capoluogo lombardo ha scalato le classifiche delle destinazioni più amate dai turisti. Merito di un mix di lifestyle, business e cultura, ma anche della narrazione del brand Milano.

di Elisa Venco

Sapessi com’è strano, innamorarsi di Milano. Eppure è ciò che è capitato a milioni di turisti che, ignorando la discutibile fama della Milano da bere, hanno abbracciato in massa la Milano da… mangiare. Secondo le stime ufficiali, oltre 20 milioni di visitatori sono accorsi a Expo 2015: l’evento ha fatto scoprire a molti stranieri (e non solo) una metropoli inattesa e piena di attrattive. Effetto Expo, ma non solo. La ricetta meneghina infatti ha funzionato anche di più nel dopo-Expo, quando gli sforzi per valorizzare il brand Milano si sono persino intensificati. Lo hanno dimostrato gli arrivi del 2017: nel primo semestre 2017, ben 3 milioni di turisti, cioè il 13,1% in più rispetto allo stesso periodo del 2016. Merito di un citytelling coerente e ragionato che opera distinguendo tra comunicazione legata ai simboli della tradizione, portata avanti dall’istituzione municipale (cui viene demandata l’informazione di servizio nei confronti dei cittadini) e diverse attività di branding urbano, volte a valorizzare i robusti investimenti promozionali.

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Patrimonio collettivo
«Milano è una smart city dove l’intelligenza è stata quella di guardarsi e investire su ciò che già c’era e già si era» ha scritto il giornalista Federico Taddia, che sul brand Milano ha pubblicato un libro attribuendo la rinascita alla riscoperta dell’orgoglio local. Ovvero: «Il reinnamorarsi della propria città per farla amare agli altri». Un mantra adottato dalle istituzioni. Già dal 2012 il Comune ha attivato il Comitato Brand Milano, composto da 14 rappresentanti di realtà pubbliche e private, con il compito di fare un riepilogo storico-identitario della città e proporre nuovi percorsi narrativi. Ne sono nati mostre come Identità Milano, curata da Michele De Lucchi, e una serie di spettacoli della civica Scuola di Teatro Paolo Grassi, che hanno contribuito a far riscoprire ai milanesi (quasi tutti d’adozione) il patrimonio collettivo.

Yes Milano
È quello che ha fatto anche Mattia Mor, Executive Director Europa di Mei.com, store online del Gruppo Alibaba, che nell’autunno del 2017 ha lanciato il progetto #hosceltomilano proprio, sostiene, «per risvegliare la fierezza per la città». Dopo aver trascorso alcuni anni a Singapore, Mor ha notato da outsider quanto sia debole nei milanesi (e negli italiani) la percezione dei propri punti di forza. Perciò ha lanciato il suo format «dal basso e con la voglia di coinvolgere quante più persone possibile»: invitare milanesi adottivi, volti celebri e gente comune, a rac- contare in video e sui social network il loro rapporto con il capoluogo lombardo. L’iniziativa, diventata virale su Facebook, ha ottenuto il supporto del Comune, che ha concesso spazi di affissione in città. E il video accoglie gli internauti nel sito Yes Milano, nuovo logo di promozione rivolto principalmente agli stranieri, che nell’agosto 2017 è stato presentato nei principali aeroporti e stazioni italiane e diffuso all’interno dello scalo di Heathrow. La scelta della capitale britannica, città degli affari e della finanza anche in tempo arrivi a Milano sono ancora legati al bu- siness. «Lo sforzo» spiega l’assessore comunale al Turismo Roberta Guaineri «è trasformare Milano da una città degli affari a una città in cui restare, una volta concluse le riunioni. Vogliamo fare del capoluogo lombardo un luogo in cui si viene da soli per lavoro e si torna con la famiglia: e in parte ci stiamo già riuscendo, come registrano i dati relativi all’estate 2017 che, nel solo agosto, quasi privo di eventi, ha segnato un +14 % rispetto al 2016. Per questo stiamo moltiplicando le occasioni di scoperta, come le “week” – dal design al fashion, dai musei ai videogames – e le “city”, da Piano City a Book City fino a Food City».

Un brand policentrico
La ricchezza del palinsesto (in cui qualcuno ha per la verità visto una certa “evento-dipendenza”) dà i suoi frutti: secondo il rapporto europeo Cultural Creative Cities Monitor 2017, Milano è al 3° posto su 168 città dell’Ue per vivacità dell’offerta culturale. In più, sottolinea Guaineri, «le iniziative sono distribuite in tutta la città, in modo da essere sostenibili per chi ci vive, senza ritrovarci con le difficoltà incontrate, per esempio, a Venezia o Firenze». Questa attrattività “diffusa” nello spazio e nel tempo, oltre che inclusiva, è diventata la cifra del city branding milanese. Perché, conclude Mor, «se l’Italia ha il difetto di non innovare la sua offerta, così che i turisti la visitano una volta nella vita e non tornano, Milano è il contrario: offre di continuo nuovi motivi per visitarla. Insomma, è una città da vedere e rivedere»[/read]